{"schemaVersion":"1.0","type":"Article","title":"消费者不是更“悦己”了，而是在夺回“我是谁”的定义权","description":"今天的消费变化不只是悦己，而是消费者借助选择、体验和叙事，夺回定义自我身份的权利。","author":{"name":"赵波","alternateName":"Zhao Bo","profile":"https://xinjignxiaozhaobo.com/zh/about/"},"publisher":"Zhao Bo (赵波)","language":"zh-CN","publishedAt":"2026-08-07T00:00:00.000Z","updatedAt":"2026-08-07T00:00:00.000Z","topic":{"name":"消费与品牌","url":"https://xinjignxiaozhaobo.com/zh/topics/consumer-brand/"},"tags":["消费","主体性","身份"],"translationKey":"consumers-are-reclaiming-the-right-to-define-themselves","canonical":"https://xinjignxiaozhaobo.com/zh/consumers-are-reclaiming-the-right-to-define-themselves/","markdown":"https://xinjignxiaozhaobo.com/zh/consumers-are-reclaiming-the-right-to-define-themselves.md","json":"https://xinjignxiaozhaobo.com/api/articles/zh/consumers-are-reclaiming-the-right-to-define-themselves.json","translation":{"language":"en","canonical":"https://xinjignxiaozhaobo.com/en/consumers-are-reclaiming-the-right-to-define-themselves/","markdown":"https://xinjignxiaozhaobo.com/en/consumers-are-reclaiming-the-right-to-define-themselves.md"},"citation":"赵波：《消费者不是更“悦己”了，而是在夺回“我是谁”的定义权》，2026-08-07，https://xinjignxiaozhaobo.com/zh/consumers-are-reclaiming-the-right-to-define-themselves/","copyright":"Copyright © 2026 Zhao Bo (赵波)","usagePolicy":"https://xinjignxiaozhaobo.com/ai-policy.txt","contentFormat":"text/markdown","content":"一、\n\n最近有部电影很火——《奥德赛》。\n\n这是一个在欧洲流传了三千年的故事，在一部名叫荷马史诗的著作里，主角奥德修斯打完特洛伊战争，带着船队回家。从特洛伊到他的岛屿伊萨卡，正常不过几天航程。但他走了整整十年。\n\n路上发生了什么？他被独眼巨人抓住，把他关进洞穴，他用计刺瞎巨人的眼睛逃出来。他闯入冥界，见到死去的母亲。为了躲避海妖塞壬的歌声，他让船员把自己绑在桅杆上，听完了整首歌，活了下来。仙女卡吕普索用美色和温柔把他留在岛上七年，但是他仍然不改回家的初心。\n\n十年后他回到伊萨卡，妻子几乎认不出他。他老了，伤痕累累，一身破烂。\n\n但他比出发前完整了。出发时他是\"奥德修斯将军\"，回来时他同时也是那个在冥界哭泣的儿子、在桅杆上挣扎的欲望之囚、在温柔乡里流泪的思乡人。他不再只是一个身份，他活出了更多版本的自己。\n\n瑞士心理学家荣格把这个过程叫做\"个体化\"（Individuation）——人的一生，不是不断变成社会希望你成为的人，而是慢慢把那些被压住、被忽略、没有活出来的自己重新找回来。\n\n这个故事和当下的消费有什么关系？\n\n关系很大。\n\n你看今天消费市场里那些\"不听话\"的现象：中年男人开始染黄毛。四五十岁的人去音乐节、骑摩托、玩游戏、穿年轻化的衣服。年轻人不再愿意为\"成功人士\"\"精英\"\"体面\"买单。有钱人反而开始穿得更随意。很多人宁愿买一个\"没什么用但让我开心\"的东西。\n\n这些行为，不符合年龄，不符合身份，不符合收入，不符合社会期待。\n\n但是他们和奥德修斯一样，都是想通过某种外部体验，来触碰另一个版本的自己。\n\n这就是我今天想和你聊的主题：\n\n消费者今天到底为什么而消费？\n\n\n\n二、\n\n传统消费理论会说，这是悦己消费、情绪消费、个性化消费。\n\n但这些词都只描述了表面。\n\n更深一层是：人的主体结构正在变化。消费者开始拒绝单一身份，开始要求重新获得\"我是谁\"的解释权。\n\n要理解这个变化，得先认识一个人——瑞士心理学家卡尔·荣格（Carl Jung）。\n\n荣格是弗洛伊德之后最有影响力的心理学家之一。他最核心的贡献，是提出了一个看法：人并不是只有一个\"我\"。每个人身上至少住着四个层面。\n\n第一个叫Persona，中文翻译成\"人格面具\"。就是社会希望我成为的那个我。在公司里你是管理者，在家里你是父亲，在饭局上你是某总。这些角色不是假的，但它们是面具——你戴上去，用来应对外部的期待。\n\n第二个叫Ego，中文翻译成\"自我\"。就是我以为自己是的那个我。我以为我理性、成熟、稳重，但这个\"以为\"本身就有盲区。\n\n第三个叫Shadow，中文翻译成\"阴影\"。就是我不愿承认、没有活出来的那个我。一个整天西装革履的高管，内心可能住着一个想骑摩托去西藏的少年。一个贤妻良母，可能有一面渴望独自旅行、不被任何人需要的自己。阴影不是坏的，只是被压下去了。而这个被压住的部分，后面我们会看到，它正在变成一种新的消费动力。\n\n第四个叫Self，中文翻译成\"自性\"。这是荣格理论里最重要的概念。Self不是\"做真实的自己\"那么简单，它的意思是：把Persona、Ego、Shadow都包含进去之后，更完整的我。\n\n荣格认为，人一生的核心任务，就是从只活在Persona里，走向活出完整的Self。这个过程，他叫\"个体化\"（Individuation）。\n\n理解了这四个概念，再来看中国过去三四十年的消费史，你会发现一件事：\n\n第二消费时代，本质上就是Persona消费的时代。\n\n中国从1999年到2019年，这二十年是经济的上升期。恩格尔系数从接近50%一路降到30%以下，社会从温饱进入富裕。这个阶段，人最重要的任务是什么？是进入秩序。找工作、买房、结婚、升职、成为中产、成为成功人士。\n\n消费最重要的功能，就是提供社会身份。品牌在这个阶段扮演的角色，本质上是身份发证机关。\n\n奔驰告诉你什么叫成功。茅台告诉你什么叫地位。LV告诉你什么叫阶层。商务正装告诉你什么叫成熟。\n\n品牌最擅长的事情，就是告诉消费者一句话：\"你买了我，就会成为某种人。\"\n\n这就是Persona消费的核心逻辑：商品是否有价值，取决于它能不能让你更符合某个社会期待。开出去别人怎么看我？摆上桌有没有面子？穿上身显不显档次？这些问题的答案，就是Persona在起作用。\n\n但问题出来了。\n\n当一个社会物质越来越丰富，身份越来越多元，互联网不断解构权威，人们自我的主体性，也开始慢慢觉醒和松动，他们会开始问一个问题：\n\n\"为什么我要按照你给我的模板活？\"\n\n过去消费者问的是：\"别人怎么看我？\"\n\n今天越来越多消费者问的是：\"我自己喜欢吗？\"\n\n再往前一步，有些人开始问：\"除了现在这个我，我还可以是谁？\"\n\n问出这个问题的时候，就已经不是Persona在说话了。这是Self在说话。\n\n所以真正发生的变化，不是消费者更理性了，更情绪化了，更悦己了。这些都是在描述表面。\n\n真正变的是消费的价值评价坐标系：从外部迁移到了内部。\n\n三、\n\n过去我们经常把消费升级理解成一条单行道：功能价值→情绪价值→意义价值。\n\n这个模型有用，但有一个缺陷：它仍然是在研究\"商品给消费者什么\"。功能给效率，情绪给开心，意义给认同。\n\n但是如果我们用荣格的心理学理论，再看这个问题，其实还可以再往下一层：\n\n消费者为什么需要这些价值？\n\n这时候你会发现，真正变的不是价值的类型，而是价值评价的坐标系。\n\nPersona逻辑下，一个商品是否有价值，很大程度上取决于：它能不能让我更符合某个社会期待。\n\nSelf逻辑下，一个商品是否有价值，越来越取决于：它能不能让我更接近我想成为的自己。\n\n注意，这不是语义游戏。它会导致完全不同的购买判断。\n\n同样是一辆车。Persona逻辑问的是：开出去别人怎么看我？Self逻辑问的是：开它的时候，我是什么状态？\n\n同样是一瓶酒。Persona逻辑问的是：这瓶酒摆上桌有没有面子？Self逻辑问的是：我为什么一定要喝这种酒？这是我想喝，还是这个场合要求我喝？\n\n所以真正的迁移，是从外部坐标系到内部坐标系。这是文章第一个必须落下来的商业判断。\n\nSelf这个概念，很容易被误读成\"做自己\"。想买就买，想辞职就辞职，不管别人怎么看。但那只是Ego的欲望，不是荣格说的Self。\n\n荣格意义上的Self，更接近一种状态：我不再只允许一个版本的自己存在。\n\n一个40岁的男人，可以既是父亲，又可以玩游戏。一个公司高管，可以既理性，又喜欢摇滚。一个50岁的女人，可以既照顾家庭，也重新旅行、恋爱、运动。\n\n所以今天真正发生的，不是\"个性化\"。而是消费者开始拒绝单一身份。\n\n如果消费者开始拒绝单一身份，那么过去那套研究消费者的方法，就遇到了根本性的麻烦。\n\n四、\n\n过去品牌研究消费者，最喜欢问两组问题。\n\n第一组：他是谁？年龄、收入、职业、家庭、城市。\n\n第二组：他有什么需求？缺什么功能？想要什么体验？\n\n然后推导：35—45岁男性，已婚，一二线城市，月收入3万元，商务人士——他应该喝什么、开什么、穿什么。\n\n但如果消费者正在从Persona走向Self，这两组问题都不够了。\n\n因为\"他是谁\"只是在描述现有身份。而Self真正相关的问题是动态的：他正在试图摆脱什么？他正在试图成为谁？\n\n比如一个45岁男人。传统画像：一线城市，中高收入，企业管理者，已婚有孩。基本没用。\n\nPersona研究会进一步说：他需要成熟、品质、身份感。\n\n但Self视角会问：他是不是已经厌倦了\"成熟稳重\"这个角色？哪些过去没有机会活出来的东西，现在正在冒出来？他现在最想摆脱的是父亲身份、老板身份，还是年龄身份带来的约束？他购买某件商品时，是在强化现有的自己，还是暂时逃离现有的自己？\n\n这样消费者研究的变量就变了。\n\n可以提出一个非常重要的新判断：不要只研究\"消费者是谁\"，要研究\"消费者正在离开谁，又正在成为谁\"。\n\n这就是第一套可以拿走的判断工具。\n\n顺着这个逻辑往下走，JTBD（Jobs To Be Done，待办任务理论）也要往下一层。\n\nJTBD通常问：消费者雇佣这个商品来完成什么任务？买咖啡不是买咖啡，是为了提神。买钻戒不是买钻石，是为了确认关系。到了心理性JTBD，会进一步问：他希望借此获得什么感受、完成什么心理任务？\n\n但我们通过荣格的理论，这个洞察还可以再下一层。\n\n有些消费不是为了完成一个事情，而是在完成一个人格任务。\n\n比如：我想证明我已经不是以前那个我。我想暂时离开老板这个身份。我想允许自己重新年轻一次。我想确认我还拥有选择权。我想让自己成为一个更有趣的人。\n\n这里商品完成的不是功能任务，甚至也不只是情绪任务，而是人格迁移任务。\n\n所以JTBD模型可以往下延伸：\n\n功能任务（Functional Job）：我要把事情做完。\n\n情绪任务（Emotional Job）：我要获得某种感受。\n\n身份任务（Identity Job）：我要确认自己是谁。\n\n成为任务（Becoming Job）：我要试着成为另外一个自己。\n\n最后这一层，就是Self理论真正给我们的新增变量。它不是换名字，因为它会导致完全不同的产品设计。\n\n五、\n\n一旦到了这一层，我们甚至可以重新画一张消费行为分类地图。\n\n过去行业按照品类分类：酒、车、服装、旅游、游戏、运动。但如果按Self看，可以出现另一张地图。\n\n第一种：强化型消费。消费者在强化现有的身份。老板买一块符合老板身份的表，商务人士穿一套定制西装。这是Persona在加固。\n\n第二种：逃逸型消费。消费者要暂时离开现有的身份。高管周末去越野，父亲晚上打游戏，白领下班后换上潮牌去livehouse。这不是\"不务正业\"，这是暂时摘下面具。\n\n第三种：补偿型消费。消费者要把过去没有活出来的东西补回来。一个四十岁的男人买了他十八岁时买不起的那双球鞋，穿上不是为了搭配，是为了补上当年那个站在橱窗前的自己。这在荣格理论里接近Shadow（阴影）的补偿——那些被压住的部分，现在要冒出来。\n\n第四种：探索型消费。消费者不知道自己究竟喜欢什么，但想试。潜水、露营、徒步、音乐节、摄影。这是Self的探索——他不是已经知道\"我就是户外人\"，他只是想试试看户外那个自己是不是我。\n\n第五种：转化型消费。消费者要通过一个仪式告诉自己：原来的阶段结束了。离婚以后旅行，退休以后买摩托，孩子离家以后重新装修房子。这在心理学上叫身份转化（Identity Transition）。\n\n你看，做到这里，荣格已经不再是\"解释现象\"。它开始变成一个消费者行为分类模型。\n\n而这个模型一旦建立，品牌策略就必须跟着改。\n\n六、\n\n假设你面对的是Persona消费——强化型消费。品牌最有效的方式是什么？给身份一个明确的符号。\"成功人士的选择\"\"专业人士都在用\"\"属于精英的生活方式\"。因为消费者需要的是身份确认，你给他确认就行了。\n\n但如果面对的是Self探索型消费，这种话术反而有问题。因为消费者正准备逃离定义，你又跑过来定义他。\n\n所以正确的动作会变成：降低进入门槛，扩大试错空间。\n\n可租赁。可体验。小规格。短周期。新手友好。可退出。组合化。个性配置。\n\n为什么？因为消费者不是已经知道\"我就是户外人\"，他只是想试试看户外那个自己是不是我。\n\n所以Self时代一个非常重要的产品原则是：不要要求消费者先认同身份，再购买产品；让他先体验产品，再发现身份。\n\n产品原则变了，对外说话的方式也得跟着变。\n\n传播方式也要跟着改。Persona时代的传播是\"宣告\"：你是谁，什么叫成功，什么叫高级，什么叫标准答案。大品牌必须站得高，用权威的姿态说话。\n\nSelf时代的传播更接近\"邀请\"：要不要试试看？你也可以这样。没有标准答案。你可以有另外一种生活。\n\n从\"这就是正确人生\"到\"原来人生还可以这样\"。前者是定义，后者是打开可能性。\n\n不止产品和传播，连创新的起点都不一样了。\n\n过去开发新品，问的是：消费者还缺什么功能？洗得不够干净？速度不够快？口味不够多？这是功能缺口。后来开始问：消费者缺什么情绪？治愈？松弛？陪伴？仪式感？这是情绪缺口。\n\n如果沿着Self再往下，就要问一个问题：消费者现在的人格结构里，什么部分没有出口？\n\n成年人有没有一个合理幼稚的出口？父亲有没有一个\"不当爸爸\"的两小时？职场女性有没有一个不需要\"精致\"的场景？中年男人有没有一个不必成熟的消费空间？年轻人有没有一个不需要上进的品牌？\n\n这才是一个很新的产品创新问题：不是消费者缺什么功能，而是他哪一部分自己没有地方安放。这个问题如果成立，可以直接产生新品类。\n\n七、\n\n如果以上这些判断成立，那么以后看到任何一个消费现象，都可以问四个问题。\n\n第一问：这个消费者在扮演什么Persona？社会要求他成为谁？一个42岁的企业高管，社会给他的角色是成熟、稳重、理性、担当。这是他的面具。\n\n第二问：这个Persona正在让他失去什么？哪些欲望、情绪、人格被压下去了？他可能失去了\"幼稚\"的权利，失去了\"不确定\"的权利，失去了\"什么都不想管\"的权利。\n\n第三问：这次消费是在强化Persona，还是逃离Persona？同一个人，不同消费行为可能对应完全不同的人格任务。他买一块百达翡丽，是在加固\"成功人士\"这个面具。他周末骑摩托去山里，是在暂时摘下面具。这两件事的动力完全不同，对应的产品设计和传播方式也应该完全不同。\n\n第四问：消费者购买的到底是什么\"新版本的自己\"？他希望通过这次消费确认谁？摆脱谁？尝试谁？成为谁？\n\n四个问题回答出来，基本就能从\"这是悦己消费\"往下深入很多。\n\n八、\n\n所以回到开头那个问题：消费者今天到底为什么而消费？\n\n答案不是\"更理性了\"，不是\"更情绪化了\"，也不是\"更悦己了\"。这些都是在描述表面。\n\n真正发生的变化，是消费的权力结构正在从Persona垄断，走向Persona与Self并存。\n\nPersona永远不会消失。人永远需要社会身份，永远需要面具。但过去，Persona几乎是消费唯一的驱动力。品牌只需要回答一个问题：\"我应该让别人怎么看我？\"\n\n现在消费者多了一道审核。在\"社会定义→品牌编码→消费者购买\"这条链路中间，多了一道关卡：\"这真的是我要的吗？\"\n\n就是这一道审核，改变了一切。\n\n它改变了你怎么研究消费者：从\"他是谁\"到\"他正在离开谁，又正在成为谁\"。\n\n它改变了你怎么分类需求：从品类分类到人格任务分类。\n\n它改变了你怎么设计产品：从\"给身份一个符号\"到\"给探索一个入口\"。\n\n它改变了你怎么做品牌叙事：从\"买我，你就是谁\"到\"用我，你可以成为你想尝试的那个自己\"。\n\n但最后还有一个问题：当Persona和Self并存的时候，品牌怎么判断一个消费者在某个具体购买场景下，到底是在经营Persona，还是在探索Self？\n\n判断标准其实就一条：这次消费，他是为了让别人看见，还是为了让自己感受？\n\n如果是前者，给他确定性和符号。如果是后者，给他可能性和入口。\n\n同一个消费者，上午买西装是前者，晚上买露营装备是后者。品牌不能用一套话术打全场。\n\n所以，未来真正厉害的品牌，不是在Persona和Self之间二选一，而是能同时服务这两套坐标系——既给消费者一个可以被别人看见的身份，也给消费者一个可以被自己体验的新人生版本。"}